Ambev vence disputa sobre marketing no The Town

A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJ/SP decidiu que a Ambev não deve indenizar a Kaiser por suposto marketing de emboscada no entorno do festival The Town. Os desembargadores concluíram que a patrocinadora não comprovou o direito de exclusividade que sustentava.

Como começou o conflito entre as empresas

A Kaiser afirmou que, por meio da marca Heineken, patrocinou oficialmente o festival. Por isso, acusou a Ambev de tentar se beneficiar da visibilidade do evento. A autora alegou que a concorrente enviou promotores com mochilas de “Chopp Brahma”, distribuiu gratuitamente a bebida “Mike’s” e instalou um ponto de venda próximo ao local. Para a patrocinadora, essas ações configurariam marketing de emboscada.

Ainda assim, a Ambev rebateu todos os pontos. A empresa destacou que a Kaiser não apresentou o contrato de patrocínio que supostamente garantiria exclusividade. Além disso, explicou que apenas vendeu seus produtos em área pública, sem qualquer tentativa de associação ao festival.

Tribunal entende que não houve emboscada

O desembargador Maurício Pessoa avaliou que a Ambev atuou dentro da legalidade. Ele enfatizou que a empresa não usou símbolos, imagens ou elementos que remetessem ao The Town. Assim, suas ações não criaram qualquer vínculo indevido com o evento.

O magistrado também destacou que, fora do espaço reservado ao festival, o consumidor tem liberdade para escolher o que deseja comprar. Portanto, impedir a atuação da concorrente nessas áreas equivaleria a privatizar o espaço público, o que afrontaria a livre iniciativa e a livre concorrência.

Exclusividade não pode restringir o mercado

Pessoa reforçou que o patrocínio não concede ao patrocinador o poder de bloquear a presença de concorrentes no entorno de um evento privado. Se o Tribunal aceitasse essa lógica, segundo ele, o patrocínio se transformaria em instrumento de restrição de mercado, algo anticompetitivo e ilegítimo.

O relator também explicou que a lei 12.663/12, criada para eventos esportivos de grande interesse público, não se aplica a festivais privados e temporários como o The Town.

Decisão confirma sentença e encerra disputa

Diante de todos esses fundamentos, a 2ª Câmara manteve a rejeição do pedido da Kaiser. Assim, o Tribunal afastou a indenização, descartou o uso de astreintes e aumentou os honorários recursais em 5% sobre o valor atualizado da causa.

Fonte: Migalhas